Em julho, publiquei um artigo em que afirmava: “Marketeiro não ganha eleição”. O tema causou controvérsia, benéfica eu diria, porque ao final todos estavam de acordo com a constatação de que há o fator primordial para a vitória.

Recupero os pontos principais daquele artigo

Todos sabem que o candidato é quem ganha a eleição, com seu passado, seu desempenho, sua força política
Pode-se dizer que compete ao consultor político evitar que erros sejam cometidos no transcorrer da campanha.  No entanto, há candidatos que não aceitam determinada indicação do consultor e com isso podem pôr tudo a perder. E então eles costumam afirmar que “a culpa pela derrota é do marqueteiro”. Pode até ser, mas geralmente foi porque ele, o candidato, ignorou determinada linha que deveria ter sido seguida,

Há candidatos que confiam no consultor e quem ganha com isso é a campanha como um todo. Na última eleição para prefeito, fiz a campanha de um candidato em uma das dez maiores cidades de São Paulo. No início do horário eleitoral, ele tinha cerca de 15% das intenções de votos. Seu oponente, também um ex-prefeito, estava por volta de 45%. Conduzimos a campanha de forma a resgatar o passado de realizações que o nosso candidato deixara, como prefeito, 20 anos antes, e como deputado federal atuante.

O oponente, embora estivesse bem na frente nas pesquisas, preferiu seguir a linha do ataque direto. Já vira esse filme várias vezes. Com as avaliações das pesquisas e a experiência de quase 30 anos de campanhas políticas, recomendei ficarmos longe da postura de revidar os ataques ou responder passivamente a todos eles. Era essa atitude que a campanha adversária esperava que adotássemos. Seguimos o que havíamos definido desde o início da campanha. Programas otimistas, mostrando a realidade dinâmica da cidade, cidadãos falando sobre benefícios que tiveram com a administração do nosso candidato. Na realidade, nós fizemos nossa pauta de programas e não nos desviamos dela. Em outras palavras, seguimos nossa agenda política e nossa estratégia de Marketing Político Integrado.

Conseguimos finalizar o Primeiro Turno com cerca de 6% de diferença, atrás do outro candidato. E no Segundo Turno viramos, ganhando com aquela mesma diferença em porcentagem.

Poucos acreditavam nesse resultado. Até a emissora afiliada da TV Globo, resolveu montar o link de transmissão no comitê político do oponente na noite da apuração do Segundo Turno. Perderam a festa do nosso candidato vitorioso, que avançou pela noite.

O voto de confiança do nosso candidato foi importante para o sucesso da campanha. Ficamos sempre atrás nas pesquisas – mesmo assim ele nunca colocou em dúvida a estratégia que definimos e seguimos até o final do Segundo Turno.

Quem ganhou a eleição foi o nosso candidato: pelo seu passado de realizações, por ser Ficha Limpa e, principalmente, pela confiança irrestrita que manteve na nossa direção da campanha eleitoral.

O adendo que quero fazer tem a ver com a campanha negativa. Nem sempre ela pode ser considerada como inadequada. Depende da hora, do candidato e da dose certa. Em linhas gerais o melhor é seguir o caminho expositivo das qualidades dos candidato e das suas gestões. Mas se for escolhido o ataque, ele precisa ser certeiro, no momento certo e cercado de preparativos que somente a pesquisa qualitativa permite consolidar. Se for no Primeiro Turno, há um sério risco de que parte dos eleitores do candidato atacante mudem para o lado de outro candidato fora da contenda. Portanto, é uma decisão estratégica.

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